Ariely, Dan - Predictably Irrational

Dit boek van Dan Ariely werd uitgedeeld aan het slot van een seminar over Business Intelligence, waar ik beroepshalve aanwezig was. Misschien was het de zuurstokkleurige cover, of toch de noodzaak om op de hoogte te zijn van de inhoud voor het te schrijven artikel, hoe dan ook, ik heb het direct gelezen.

Het boek begint met de anekdote dat de auteur in discussie raakt met iemand, die hij voor het gemak Mr. Logic noemt. Deze beweert dat mensen zorgvuldig de diverse opties afwegen voordat ze een beslissing nemen. Mr. Logic verwoordt zo ongeveer de algemeen heersende basisovertuiging omtrent de economie: wij mensen zijn in staat om de goede beslissingen te nemen voor onszelf. Rationaliteit vormt zelfs de basis voor economische theorieën, voorspellingen en aanbevelingen. In dit boek toont de schrijver aan dat we bij lange na niet zo rationeel zijn als wij zelf denken. Sterker nog, we zijn zodanig irrationeel dat het voorspelbaar wordt.

Ariely somt diverse vormen van deze voorspelbare irrationaliteit op en expliceert ze aan de hand van door hem en zijn collega’s uitgevoerde experimenten. Zo legt hij bijvoorbeeld uit hoe relativiteit werkt in de manier waarop wij keuzes maken. Dat doet hij via het principe van een ‘decoy’ – lokker of afleider. In een advertentie worden drie abonnementsvormen voor een tijdschrift aangeboden. 1) Alleen‑internet voor $59, 2) Alleen‑print voor $125 en 3) Print‑én‑internet voor $125. Optie 2 en 3 zijn dus even duur. Ariely legde deze opties voor aan honderd van zijn studenten.
Zij kozen als volgt:

    optie 1: 16 studenten;
    optie 2: 0 studenten;
    optie 3: 84 studenten.

De print‑én‑internetoptie, nummer 3, lijkt een groot voordeel te hebben ten opzichte van de alleen‑printoptie. Het is alsof je met optie 3 internet voor niets krijgt. Optie 2 is hier dus de decoy. Het stuurt mensen in een bepaalde richting. De adverteerder wil uiteraard liever zoveel mogelijk de dure abonnementsvorm verkopen. Ariely heeft aan 100 andere studenten de keuze voorgelegd, zonder de decoy erbij. Dus 1) Alleen‑internet en 2) print-en-internet. De uitslag:

    optie 1: 68 studenten;
    optie 2: 32 studenten.

Wij mensen beoordelen de dingen om ons heen in relatie tot andere dingen.

Een ander voorbeeld. Stel dat ik een pen wil kopen. In de winkel waar ik ben kost hij € 25, maar ik herinner mij dat diezelfde pen in een andere winkel vijftien minuten verderop, slechts € 18 kost. De meeste mensen hebben een wandeling van vijftien minuten ervoor over om daarmee 7 euro’s uit sparen. Stel nu dat ik in plaats van een pen een maatpak wil kopen. Het kost € 455, maar ik weet dat hetzelfde pak bij de winkel vijftien minuten verderop € 448 kost. Het voordeel hier is eveneens 7 euro's. Hoeveel mensen zullen er in dit geval die wandeling voor over hebben? Inderdaad, vrijwel niemand! De logische en rationele vraag luidt: is het besparen van € 7 een wandeling waard van vijftien minuten? Als wij rationale wezens waren geweest, had het aanschafbedrag niets uitgemaakt.

Zo staat dit boek vol met voorbeelden waarvan je op het eerste gezicht zou zeggen: nee, dat kan niet, of dat is niet waar. Maar de experimenten die Ariely heeft gedaan, bieden onweerlegbaar bewijs dat wij mensen de meest irrationele beslissingen nemen. We zijn in dit opzicht ook verontrustend makkelijk te manipuleren. Via diverse experimenten toont Ariely de magische krachten aan van het woord ‘GRATIS’. Zo verkocht hij in een publiek gebouw chocolade. Een luxe Lindt truffel – die normaal iets van 30 cent per stuk kost – verkocht Ariely voor 15 cent en een eenvoudige Hershey’s Kiss ging over de toonbank voor 1 cent. 73 procent van hun kopers koos voor het koopje, de heerlijke Lindt truffel en slechts 27 procent kocht de eveneens goedkope Hershey’s Kiss. De volgende dag verlaagde Ariely de prijs van beide chocolaatjes met 1 cent. De Lindt truffel kostte nu dus 14 cent en de Hershey’s Kiss was, jawel, GRATIS. Ineens koos 69 procent van hun klanten de gratis Kiss, terwijl er in relatieve termen tussen de Kiss en de truffel niets was veranderd.

Op heldere, bijna idiot-proof wijze, legt Ariely het enorme verschil uit tussen de sociale norm en de marktnorm en dat die twee niet uitwisselbaar zijn. Hij gaat in op hoe we ons gedragen met betrekking tot het uitstellen van taken. Met verbluffende experimenten bewijst hij dat we iets dat ons bezit is een veel hogere waarde geven dan wanneer we het niet bezitten. Dat we eenvoudig zijn te beïnvloeden door onze verwachtingen, toont hij aan met het volgende experiment. Ariely serveert diverse soorten bier in een bar. In een van die biertjes zitten enkele druppels azijn. Zonder dit te weten, waardeerden de testpersonen het azijn-bier als zeer hoog. Anderen die het wel was verteld, weigerden zelfs te proeven en als ze het al wel deden, trokken ze op voorhand al zure gezichten.

Prijsstelling, de werking van placebo’s, onze eerlijkheid of gebrek daaraan. Het boek staat vol met lezenswaardige en boeiende experimenten die ons een kijkje geven in de irrationele psyche van de mens.

Kortom, een heerlijk boek dat in de buurt komt van de boeken van Malcolm Gladwell. Ariely haalt niet Gladwells niveau. Daarvoor vertelt hij zijn experimenten op een wat langdradige manier en stelt hij zijn punchlines zo lang mogelijk uit. Hoe verrassend sommige uitslagen ook waren, door die omslachtige manier van uiteenzetten is de verrassing minder verrassend. Maar los daarvan heb ik weer veel geleerd.

Gelezen: mei 2012